气味图书馆:爆红背后的稳扎稳打本土化产业如何走向海外市场
来源:AG平台 发布时间:2018-11-25 05:52

  人类对外界的体验来自于视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉。嗅觉相对于其他感官而言,更能引发人本身对情感和记忆的认知。九年前,国人对于香水品牌的印象几乎都停留在国际一线大牌,国内的香水品牌还处在萌芽阶段,当一家名为“气味图书馆”的香水体验店出现在年轻人最集中的北京三里屯,吸引了众多人驻足停留。九年后,气味图书馆成为国内嗅觉产业的头部品牌,像凉白开,姜丝可乐,香醇牛奶,记忆中的味道在这里都能找到。

  自2009年创立,气味图书馆一直专注探索如何给用户更好的体验。对于融资这件事情,在气味图书馆创始人、“馆长”娄楠石看来并不是件很着急的事情。2016年3月接受了来自清科创投数千万人民币的Pre-A轮融资。随后2017年3月又获得了来自天图资本数千万人民币的A轮融资。“清科从2013年就开始接触我们了,在投资人眼里我应该是个难搞定的创业者吧!但在我觉得,创业就像结婚,未来会有非常多具体且复杂的事,一开始大家没有一起吃苦的想法,也没办法走下去。很幸运,我与清科彼此认定。”

  A:我是学西方当代艺术的,年轻的时候热血沸腾,想要成为一个像乔布斯一样可以改变世界的人,但创业之路并不平坦。大二时休学准备投身做虚拟和现实结合的平台,还未开始创业梦想就破灭:国内外均有类似产品,迅速崛起的行业也在走向衰弱。当意识到理想与现实的差距后,我开始重新思考创业的本质。其中《蓝海战略》这本书中提到的“蓝海型创业”对我的影响很大,此后的每天都在想去找蓝海。

  我有一个印度同学,人极为古怪,毕业展时做了一堆苹果的装置艺术。在苹果上封一层蜡,把它放在校园里。因为镀的蜡有薄有厚,被腐蚀的程度不一,加上蜡的焚香味,每天到学校,散发的味道都不一样。我突然意识到,味道这件事,似乎很特别。以前更多时候,只是在潜意识里觉得某种味道喜欢还是不喜欢,从来没有上升到意识层面。当时是2008年,国内嗅觉产业的信息寥寥无几,但我相信很多产业都是被创造出来的。于是便准备回国开始我的第二次创业。

  A:嗅觉产业,这是个非常虚的概念,怎么落地?怎样呈现?总不能卖空气吧?在翻阅文献后发现,想要把味道调配出来,顶级资源都聚集在国外,以当时的条件达不到,我们就打算先从代理做起。调研了大大小小40个牌子后,给他们一一发了申请代理的邮件,最后只收到了Demeter的回复,迈出代理的第一步。

  2009年,在三里屯的第一家气味图书馆开张,用了30万左右,按照当时的资金状况,如果不能在当月把下个月的租金赚回来,下个月就面临关门。当时的收支平衡点是9瓶,很奇妙的是第一天卖了13瓶,第二天卖了17瓶,第三天卖了21瓶。这个店第一个月就赚钱了,第二个月就火了。2009年的三里屯还不是北京潮流聚集地,旁边的店铺都很正常,当时我找了一群比较开放的年轻人,给每人一千块,让他们把自己打扮的更吸引眼球。其实逻辑很简单,在那个什么都没有的年代,大家还处在一个想潮的阶段,瞬间就能记住你的品牌。店铺当时的产品除了香水还包括香薰蜡烛、香薰精油、护手霜等衍生产品,有300种Demeter的奇怪味道,有些味道其实并不适合中国人,反而销量不错,我也不知道他们买来做什么,但就是吸引了很多年轻人的驻足。

  A:一开始我就想做自己的品牌,尽管我们做了5年的代理,目光却没有放在这些产品的盈利价值上,只是想在实现最终目标前,看看全世界的品牌都在做什么,品牌背后的工厂是谁,怎么研发,成本是多少,理念是什么,为什么卖的好,为什么卖的不好,老板都是什么样的人……

  我希望未来把店开到第五大道,在国外,我深深感觉到了民族文化的侵略性。一个品牌能走出国门,不意味着你在哪开了店就成功了,外国人愿意对你的文化买单才是对的。像宜家一样,这才是真正的品牌,一切都源自文化的侵蚀,我希望有朝一日气味图书馆也是这样的品牌。品牌即信任,品牌的使命高于仅仅挣点钱。

  所以在2014年初,气味图书馆开始自主研发,成立了研发团队。2015年气味天猫旗舰店上线,深入电商渠道实现了“电商 实体”的销售平台,在关注消费者体验的同时,提供更便捷的购买渠道。2017年6月,气味线上店铺在天猫香水自主品牌排名第一。如今,气味图书馆在天猫店铺香水品牌排行前三,粉丝数量达到166万人,畅销款凉白开沐浴露月销量超过10万件。

  A:我们跟传统行业的东西长得一点都不像,也不借鉴他们的想法,靠抄解决不了我们的野心,我们一直以来靠不同物种的特性来吸引自己,让自己变异。相较于外国人,香水对于中国人来说是可有可无的非必需品,但作为中国的消费者,他们要的不仅仅是香气,而是香味背后的情怀。我将气味图书馆定义为记忆和情感的载体,因为这里充满了各种各样生活的气息,像我们推出的“凉白开”、“姜丝可乐”、“绿茶”、“竹林微风”等等味道都非常受欢迎,这些味道,可以唤醒每个人最熟悉的记忆。

  我骨子里有对中国美学的想法,了解中国人对味道的喜好。如果有一天,我们走出去了,坚持做自己将是一张王牌。那些看上去奇怪的人每天都在坚持做自己,久而久之大家也会接受。商业逻辑和品牌文化不冲突。商业逻辑来自变通性,标识度影响转化率,和品牌调性不矛盾。要达到商业的成功就是要引起大众的共鸣,但不代表纯迎合大众就会有共鸣,最主要的是如何给用户提供更好的体验。

  此外,我们一直在探索品牌的联合跨界,寻找更多的商业机会。2016年泸州老窖与我们合作推出一款名为“顽味”的定制款淡香水;2017年与必胜客跨界合作的“榴莲披萨味”香水,全球限量发售2000瓶,在上线分钟就被抢购一空;携手李易峰特别出品的“峰存九城”香水礼盒更是受到粉丝们的追捧。

  A:做出好的产品,用产品说服外界。其实我们做独立品牌只有四年的时间,做性价比高的产品,提供全世界最顶级的香水,卖每个老百姓买得起的价格,带着它走出国门,将有中国印记的品牌文化强势输出,是我们的使命。有钱人已经被很多人服务了,每个老百姓也应该拥有属于自己的小确幸,气味其实跟幸福特别近,闻到妈妈烧的菜突然就觉得很幸福。所以,味道的真谛与钱无关。

  作为嗅觉产品的把关人,调香师有极高门槛的职业,能做出香奈儿级别的调香师不到百人,而且都集中在国外。目前气味图书馆有90%的产品都与国际顶级调香师合作。接下来我们在技术方面还需要磨合,未来对于产品的品质我们有很大的信心。(以上,整理自清科对话娄楠石)

  清科创投执行董事王钊表示:“嗅觉产业在国内从萌芽到目前,已经逐渐成为一个快速增长的细分产业,无论是体量还是玩家及需求,都呈快速上升趋势。气味图书馆作为行业内最早的开拓企业,奠定了行业的领先地位和优势,创始团队从香水品类开始,已经逐渐开拓了个人护理,家居香氛等类别,作为新的消费品牌,在满足新的消费需求和个性化消费理念的市场上,看好气味团队及对产品和行业的坚持与理解。”

  “气味图书馆”是以“串联气味与记忆”的方式来调制香水的品牌,致力于打造“与众不同的香水”概念。创新使用接近“图书馆”的陈列方式和试问形式,吸引顾客自由体验、探索、发现奇妙的气味世界。气味图书馆致力于以“嗅觉”体验和“气味化”生活方式帮助人们感受生活细节。

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